DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

NEPRIHVATLJIVO JE DA TVRTKA POTROŠI MILIJUN DOLARA DA BI UČINILA NEŠTO DRUŠTVENO KORISNO, A ONDA POTROŠI TRI MILIJUNA DOLARA I DA NA TOME SEBI NAPRAVI REKLAMU, SMATRA PHILIP KOTLER

INTERVJU: MAJDA TAFRA-VLAHOVIĆ, SAVJETNICA ZA DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
RAZGOVARAO: Mirko Vid Mlakar

Konzultantica za društveno odgovorno poslovanje Majda Taf ra-Vlahović, koja je u Cambridgeu diplomirala održivi biznis, na Sveučilištu u Dubrovniku predaje i kolegij Održivo poslovanje i odnosi s javnostima. S dugogodišnjom novinarkom, koja je donedavno bila direktorica korporativnih komunikacija u Coca-Coli, a prije toga menadžerica programa u UNICEF-u, razgovarali smo o društveno odgovornom poslovanju u svjetskom kontekstu.

Kako uvjeriti "nevjerne Tome" da društveno odgovorno poslovanje nije trošak nego isplativa investicija?

U knjizi "Točka preokreta" (The Tipping Point) Malcolm Gladwell napisao je da uvijek postoji jednostavan način da se upakira informacija zbog koje ta informacija u određenim okolnostima postaje neodoljiva, samo ga treba naći. Društveno odgovorno poslovanje (DOP) hrvatski je izraz za ono što se u engleskom zove corporate sociai responsibility, skraćeno CSR, korporacijska ili korporativna društvena odgovornost. Termin CSR nije neodoljiv, prije bi se moglo reći da je kompleksan i dosadan, a neki smatraju i da izaziva osjećaj krivnje. Prije četiri godine jedan je tim u Velikoj Britaniji lansirao koncept corporate sociai opportuntty (CSO), dakle, ne odgovornost, nego prilika. CSO je strateška i operativna razrada društveno odgovornog poslovanja koja je, prema mom mišljenju, veoma upotrebljiva. Takav način poslovanja može biti i trošak i investicija, i to dugoročna. U biznisu kratkoročni interesi najčešće prevladavaju pa treba poslušati Gladwellov savjet te DOP atraktivno upakirati.

Zašto je u svijetu primjena DOP-a još mala?

Ne slažem se ■ primjena je ogromna. Pri kraju 2008. već se smatra da postoji pravi pokret korporacijske društvene odgovornosti. Nema ni jedne ozbiljnije svjetske tvrtke koja se ne trudi uvjeriti javnost u svoju društvenu odgovornost, stvorena je nova profesija ■ menadžer za DOP, a sve su važne svjetske poslovne škole u svoje programe uvele CSR, odnosno DOP. No, nije svaka tvrtka koja tvrdi da odgovorno posluje doista odgovorna. Na primjer, kompanija Enron svojedobno je imala veoma poznati program DOP-a, a pokazalo se kako je poslovala vrlo neodgovorno. Suštinski je izazov za tvrke koje zaista hoće odgovorno poslovati iznaći inovativne poslovne strategije i djelovanja koji ubrzavaju i pomažu pozitivne društvene promjene, zaštićuju i unapređuju okoliš te istodobno omogućuju gospodarski rast.

DOP i reklame?

Valja biti oprezan. Kada je prije nekoliko godina u Zagrebu gostovao najpoznatiji svjetski marketinški ekspert Philip Kotler otvoreno se zalagao za DOP. Ocijenio je neprihvatljivim da neka tvrtka potroši, recimo, milijun dolara da bi učinila nešto društvena korisno, a onda potroši tri milijuna doiara da na tome sebi napravi reklamu.

Upravo ste se vratili sa studijskog boravka u Oxfordu. Po čemu se DOP u Ujedinjenom Kraljevstvu i drugim zapadnoeuropskim zemljama razlikuje od onoga u "Novoj Europi"?

U Engleskoj je društveno odgovorno ponašanje vrlo razvijeno i moglo bi se reći da Englezi visoko drže ljestvicu za biznis u ostalim europskim zemljama. Dojmilo me da većina poruka u tamošnjim supermarketima apelira na etičku svijest, pa se ističe da, primjerice, kava nije nastala na neodrživ način, iskorištavanjem ljudskih i prirodnih resursa. Svaki proizvod ima svoju "priču" koja se odnosi na DOR Inače, Velika Britanija je prva u svijetu, još početkom ovog desetljeća, postavila ministra za DOP. U razvijenim europskim zemljama općenito je uloga države i javnog sektora u pokretu društveno odgovornog poslovanja mnogo značajnija nego u "Novoj Europi". U novim državama članicama EU. kao i u zemljama kandidatima poput Hrvatske, čini se da je biznis taj koji vodi pokret, često potpomognut lokalnim ili međunarodnim udruženjima. To pokazuje studija koju je lani u tom dijelu Europe proveo Program Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP). U većini tih zemalja još nema sustavne potpore ili inicijativa vlade u pogledu društvenog i ekološkog učinka biznisa, pa se može reći da je i Hrvatska dio tog trenda. Marina Škrabalo, Aida Bagić i Nives Miošić-Lisjak, autorice dijela tog istraživanja u Hrvatskoj, utvrdile su da u nas djeluje oko 200 poduzeća koja su prihvatila DOP kao dio svoje vrijednosne i strateške orijentacije.  To su pretežno velika poduzeća sa značajnim udjelom stranog vlasništva, kompanije izlistane na burzi te one usmjerene na izvoz.

Koja bi se strana iskustva mogla ili trebala iskoristiti u Hrvatskoj?

Vladine bi strukture morale pokret DOP-a tretirati kao dio društvenog života. Tvrtke koje posluju odgovorno trebaju imati osobit društveni ugled i priznanje te biti stimulirane za ulaganje u projekte kojima se štiti okoliš i unapredjuje kvaliteta života. Nadalje, društveno odgovorno poslovanje kao akademsko interdisciplinarno područje mora postati dio nastavnih programa na fakultetima u kojima se pripremaju stručnjaci za gospodarstvo. Profesija menadžera za DOP brzo se širi razvijenim svijetom, a Hrvatska i tu zaostaje. Naravno, poslovni lideri sve diktiraju. Ako budemo imali sustav koji daje moć onima koji umjesto da razmišljaju o održivosti i dugoročnom razvoju kalkuliraju samo s kratkoročnim povratom kapitala, to se ne može popraviti ni obrazovanjem ni zapošljavanjem menadžera za DOP.

Hrvatski primjer za pohvalu?

Ovih sam dana kao potrošač zamijetila akciju tvrtke DM za osnivanje centra za psihološku pomoć ženama oboljelim od raka koja ima sve uspješne komponente društveno odgovorne prilike jer je korist društva utkana u osnovnu djelatnost. To je strana tvrtka, ali se na našem tržištu u svojoj branši profilira kao vodeća ugledom. DM ne podilazi malograđanskom ukusu i opsjednutosti brendovima po svaku cijenu već potiče potrošače na humanost i time čine višestruku korist.

Što će biti s DOP-om, hoće li se u globalnoj ekonomskoj krizi smanjiti?

Možemo se pitati ne - što će biti s DOP-om, nego - što će biti s nama. Predsjednik Komisije britanske Vlade za održivi razvoj Jonathon Porritt, kojeg veoma cijenim i koji mi je bio profesor na Sveučilištu u Cambridgeu, smatra kako kolaps svjetskog bankarskog sustava i predstojeće katastrofalne posljedice ubrzanih klimatskih promjena nisu odvojeni fenomeni. Oboje su proizvod istog tipa kapitalizma koji ne priznaje limite i rukovodi se isključivo maksimalizacijom profita. Globalna ekonomija, građena na potrošnji temeljenoj na zaduživanju i uništavanju prirodnog kapitala od kojeg zavise naši životi garantirano je vodila samouništenju, tvrdi on, a sad znamo i u kojem obliku. Može se, dakle, reći da ako kriza smanji DOP, bit će produbljena do neslućenih razmjera. Prošlo je vrijeme lidera poput predatora Jacka Welcha, poznatog po masovnom otpuštanju zaposlenika General Electrica i toksičnom otpadu na dnu rijeke Hudson. Njegov nasljednik Jeff Immelt kao svoj prvi potez osnovao je novi biznis pod nazivom Ecomagination kako bi skrenuo velike investicije u obnovljivu energiju, desalinizaciju, tehnologije pročišćavanja vode i upravljanja otpadom. Jedina nam je nada održivi razvoj i primjena DOP-a.

Objavljeno: časopis Poslovni dnevnik |  PREUZIMANJE ČLANKA U PDF formatu