 Intervju – Majda Tafra-Vlahović
INTERVJU MAJDA TAFRA-VLAHOVIĆ Dugogodišnja PR direktorica Coca-Cola Beveragesa Hrvatska karijeru će nastaviti u privatnim konzultantskini vodama, a govori o tome kako je došlo do toga daje tvrtka u kojoj je radila bila prva koja je objavila transparentno socijalno izvješće te komentira hrvatsku PR scenu
MAJDA TAFRA-VLAHOVIĆ Stručnjakinja za PR, s višegodišnjim stažem u Coca-Cola Beveragesu Hrvatska, kaže da je klasično oglašavanje na zalazu, a internet je otvorio vrata novim opcijama marketinga, ali i PR-a, te najavljuje gašenje PR agencija koje nisu našle trajne klijente
1. Nakon gotovo deset godina provedenih u CCBH odlazite iz tvrtke s mjesta direktorice sektora za odnose s javnošću. Čime ćete se bavite, osnivate li vlastitu PR agenciju?
- Podučavati ću na dodiplomskom studiju Mediji i kultura društva i na diplomskom studiju iz odnosa s javnosti na Sveučilištu u Dubrovniku te na diplomskom studiju komunikacijskog menadžmenta na Visokoj školi za poslovanje i upravljanje «Baltazar Adam Krčelić». Također ću se baviti savjetovanjem u području lobiranja, komunikacija, društvene odgornosti i upravljanja krizom.
2. Filantropija i društveno odgovorno poslovanje neke su od glavnih tema kojima se bavite kao stručnjak za odnose s javnošću. Kako je te vrijednosti bilo moguće provesti u kompaniji poput Coca-Cole koju mediji optužuju da izrabljuje dječji rad, ne surađuje s neovisnim kontrolorima i ne dopušta udruživanje radnika u sindikate?
- U Hrvatskoj takvih optužbi nije bilo. Na globalnom planu, prema mom saznanju, poslovne jedinice u velikom sustavu Coca-Cola omogućuju udruživanje u sindikate, transparentno posluju, te ne nabavljaju robu od dobavljača koji su umiješani u dječji rad. Cijeli Coca-Cola sustav, znači, i The Coca-Cola Company koja je vlasnik brandova i ovlaštene botlerske tvrtke polažu računa javnosti o svakom pitanju koje se javno pokrene. U Coca-Coli ne postoji «no comment». U pogledu društveno odgovornog poslovanja sustav Coca-Cola ima osobito pozitivno ozračje. Zato je i bilo moguće da naša tvrtka, mali botler iz još manje Hrvatske, prije svih u cijeloj Coca-Coli, uključujući i «Coca-Cola mamu» iz Atlante još 2003. godine jedina objavi transparentno socijalno izviješće temeljeno na medjunarodno priznatim indikatorima i tako postane pionir na tom planu. Danas to rade mnogi ali mi smo bili prvi. Tadašnji direktor Bruno Filipi potpisao je to izviješće i time na neki način cijeloj našoj operaciji u Hrvatskoj izborio mjesto u povijesti Coca-Cole. U nekom drugom globalnom sustavu zbog takve samostalnosti bi mogao imati ozbiljnih problema, no sustav Coca-Cole ohrabruje inovacije i fleksibilan je.
3. Je li PR samo produžena ruka marketinga u velikim kompanijama?
- Rekla bih, sve manje. U Coca-Coli definitivno nije, tamo odjeli odnosa s javnosti visoko kotiraju, kao savjetnici glavnih direktora i ključni članovi vodećih timova. Profesija odnosa s javnosti afirmirala se kao vodeća fukcija za odnose sa svim interesnim skupinama. Jedan segnment, radno ga zovemo «marketinški odnosi s javnosti» i dalje usko surađuje s marketingom jer im je skupina ista – potrošači, no svi ostali segmenti funkcije potpuno su nezavisni od marketinga.
4. Jesu li te stvari slično postavljene i vani, primjerice u Velikoj Britaniji ili tamo PR ima drukčiji status i ulogu? Što bi općenito naši PR-ovci mogli naučiti od stručnjaka iz inozemstva koji su dulje u tom poslu?
- Funkcija odnosa s javnosti neosporno je razvijenija u Velikoj Britaniji nego u Hrvatskoj, ne toliko u velikim globalnim sustavima, koliko u tijelima državne uprave, nevladinim udrugama i srednjim i manjim tvrtkama. Oni imaju razvijene studije i kritičnu masu kvalitetnog kadra. Stvari su u nas van Zagreba i van velikih tvrtki doista upitne. Imam prilike vidjeti kako to izgleda, na primjer u Dubrovniku, gdje mnoge tvrtke i organizacije još nisu ni osvijestile potrebu za tom funkcijom. Mislim da bi fukcija odnosa s javnosti u državnom sektoru prije svega imala što naučiti od engleskih kolega.
 PRIKRIVENO OGLAŠAVANJE
Jednako su odgovorni i novinari i menadžeri
5. Prilikom oglašavanja u medijima, kompanije često očekuju da će uz reklamu dogovoriti i određeni broj PR objava – to je često čak i uvjet da bi se oglašavali. Je li to neki oblik ucjenjivanja i je li to samo praksa u Hrvatskoj?
- Po PR-objavom vjerojatno mislite na novinski tekst koji izgledao kao običan članak iako to nije.Ima i obratno – da medij ne žele objaviti neku objektivno zanimljivu temu o nekon tvrtki ukoliko tvrtka ne plati i oglase u tom mediju. U oba slučaja, to je neprihvatljivo. Jednako su odgovorni, i novinar i menadžer odnosa s javnosti. Ta je praksa nedopustiva i po etičkim kodeksima obje profesije a prikriveno oglašavanje je i zakonom kažnjivo.
6. Kod nas se PR-ovci najčešće regrutiraju ili od bivših novinara i urednika ili od ekonomista? Što je bolja podloga za taj posao?
-Novinari svakako imaju prednost. U odnosima s medijima bolje razumiju potrebe novinara i više poštuju njihov rad, a u odnosima s ostalim interesnim skupinama koriste komparativne prednosti koje novinarstvo razvija – selekciju bitnog, komunikativnost, kritičan odnos prema sadržaju. Ekonomisti koji s poslovnih funkcija pređu na funkciju odnosa s javnosti a da se nisu za njih obrazovali niti su radili na sličnim poslovima nemaju te prednosti.
PROFESIJA I PREDRASUDE
Uprave očekuju da im PR štiti leđa
7. Koliko ste zadovoljni odnosom uprava kompanija u Hrvatskoj prema vlastitom stručnjaku za PR – shvaća li se on zaista kao savjetnik i stručnjak za odnose s javnosti i uzimaju li se ozbiljno njegovi savjeti ili Uprava traži poslušnika koji će uljepšavati ili skrivati određene informacije? Imaju li vanjski konzultanti bolju prođu u tom slučaju tj. shvaća li ih se ozbiljnije?
- Istraživanja o profesiji u Hrvatskoj pokazuju da tu ima mnogo prostora za poboljšanje. Uopćeno, direktori očekuju od menadžera odnosa s javnosti da im štite leđa i da utječu na medije u interesu tvrtke. To su sve klišei koji nemaju puno veze sa stvarnošću. No, međunarodna istraživanja su pokazala da je profesija odnosa s javnosti u Europi izrazito edukativna i samospoznajna. To znači da od menadžera odnosa s javnosti ovisi kako će se direktor i ostali članovi uprave prema njemu postaviti. Postojeće predrasude ne smiju biti izlika. Ponekad direktori pomalo precjenjuju moć vanjskih agencija vjerujući da im one mogu priskrbiti prostor u medijima koji nije mogao njihov vlastiti PR menadžer. Neke agencije u tome i uspiju, ne uvijek na čist način, ali ozbiljne agencije koje drže to sebe takva obećanja ne daju.
8. Posljednjih deset godina PR industrija u Hrvatskoj doživjela je pravi bum. Prema vašoj procjeni kako će gospodarska recesija utjecati na tu branšu kod nas ali i u svijetu? Hoće li kompanije kresati budžete upravo na oglašavanju i PR-u, . hoće li biti manje posla za PR-ovce narednih godina?
-Klasično oglašavanje je i onako na zalazu, internet je otvorio vrata novim opcijama mareketinga ali i PR-a. Mislim da će tržište to samo pospremiti tako da će se mnoge agencije ugasiti. U Hrvatskoj već sada nekoliko velikih agencija dijeli najvećio dio kolača. U PR-u postoje i agencije «šetači» koje ne uspiju zadržati klijenta dulje od pola godine jer se ubrzo vidi da nema stvarnog sadržaja, pa onda traže drugu žrtvu. Vjerujem da će oni prvi morati zatvoriti vrata a to je dobro. Uopćeno, međutim, to je profesija u ekspanziji jer je komunikacija srž većine procesa koji vode u budućnost i prosperitet.
9. U Hrvatskoj se otvaraju brojne škole novinarstva i odnosa s javnošću. Je li ta edukacija dovoljno kvalitetna i može li domaća gospodarska scena apsorbirati taj broj stručnjaka za odnose s javnošću, prema vašoj procjeni?
-Nema uspješnih odnosa s javnosti bez kadra obrazovanog na kvalitetnoj visokoškolskoj ustanovi koja studente priprema za profesiju i cijeloživotno učenje. U Hrvatskoj je trenutno potrebno više predavača no što ih sada imamo, pa smo u nekoj medjufazi koja će potrajati dok sadašnja srednja generacija nastavnika ne stekne doktorate i znanstvena zvanja. Pri tome je važno da imaju i radno iskustvo. Na studiju novinarstva, nije prihvatljivo da studente podučava novinarstvu netko tko se nije nikada okušao kao novinar. S PR-om je ista stvar. Što se tiče previše diplomiranih stručnjaka, ne mislim da će tako skoro doći do zasićenja jer je profesija u ekspanziji.
Objavljeno u: Business.hr | Četvrtak 14/8/2008 Petak 15/8/2008 Subota 16/8 /2008 | PREUZIMANJE ČLANKA U PDF formatu |
